À retenir
- Forces et faiblesses : le club ; opportunités et menaces : son environnement.
- Huit rubriques à passer en revue, et à relier entre elles.
- Des chiffres, comparés dans le temps et à d'autres clubs.
- Une réflexion ouverte, sans complaisance.
- Un outil de pilotage, mis à jour chaque saison.
Sommaire
Le principe
L'acronyme vient de l'anglais : S pour *strengths*, les forces ; W pour *weaknesses*, les faiblesses ; O pour *opportunities*, les opportunités ; T pour *threats*, les menaces. Les forces et les faiblesses forment le diagnostic interne : ce qui tient au club lui-même, à son passé. Les opportunités et les menaces forment le diagnostic externe : ce qui tient à son environnement, à l'avenir.
- Les forces : ce qui distingue le club, ses avantages face aux autres clubs et à toute la concurrence. À maximiser.
- Les faiblesses : les domaines où d'autres font mieux, où le club peut progresser. À réduire.
- Les opportunités : les éléments extérieurs qui peuvent favoriser son développement. À saisir.
- Les menaces : les éléments extérieurs qui peuvent le freiner. À anticiper, ou à retourner.
À quoi sert le SWOT
- mettre en lumière le positionnement réel du club, l'image qu'il peut réellement donner ;
- préciser ses publics, pour mieux cibler ses actions ;
- dégager des enjeux et des axes de développement à moyen et long terme ;
- fixer des objectifs précis à court terme ;
- classer les actions par priorité ;
- prévenir certaines difficultés.
Huit rubriques à passer en revue
Analysez le club rubrique par rubrique, puis reliez-les : elles dépendent les unes des autres. Pour chacune, quelques questions et indicateurs :
- La gouvernance : le bureau se renouvelle-t-il ? Les rôles sont-ils clairs ? Le projet du club est-il écrit et partagé ?
- Le sportif : équipes engagées, résultats, répartition des niveaux, compétitions organisées au club.
- L'éducatif : effectifs de l'école de sport, assiduité, progression, satisfaction des familles, qualification des enseignants.
- Le social : accessibilité des tarifs, publics éloignés du sport, sport-santé, handicap.
- Le financier : capacité d'autofinancement, dépendance aux subventions, part du partenariat, trésorerie.
- Les ressources humaines : salariés et bénévoles, leur nombre, leur formation, leur renouvellement.
- La communication : interne et externe, site, réseaux sociaux, image, avis en ligne.
- Les partenariats : nombre, durée, satisfaction des partenaires, relations avec les collectivités.
Chaque club peut créer ses propres rubriques, ou un SWOT dédié à un sujet : le sport féminin, le handisport, le développement durable, les relations avec la commune.
Des exemples pour remplir la matrice
- Forces : une école de sport reconnue, des terrains couverts, des bénévoles fidèles, un enseignant apprécié des familles.
- Faiblesses : peu d'adultes débutants, une communication irrégulière, une forte dépendance à une seule subvention, des créneaux de soirée saturés.
- Opportunités : un nouveau quartier en construction, une demande croissante de sport-santé, l'essor d'une nouvelle pratique, un appel à projets de la région.
- Menaces : l'ouverture d'une structure commerciale à proximité, la baisse annoncée d'une aide, des installations vieillissantes, le départ d'un enseignant clé.
La méthode
- Recueillir les donnéesUne recherche fouillée, des informations étayées : statistiques du club, enquêtes, études, observations.
- Ouvrir la réflexionImpliquez le plus de monde possible, salariés et bénévoles. Confrontez les points de vue, avec un remue-méninges ou une carte mentale.
- Analyser sans complaisanceSe regarder objectivement : dépasser le simple constat, remettre en question l'intuition, interroger les croyances, chercher les liens de cause à effet.
- Mettre en perspectiveUn diagnostic s'appuie autant que possible sur des chiffres, comparés d'une saison à l'autre et aux autres clubs.
- En tirer des décisionsLes axes de développement, les objectifs, les priorités. Le SWOT n'est pas une fin, mais le point de départ du projet du club.
Les erreurs à éviter
- Affirmer que le nombre de terrains est une faiblesse sans regarder leur taux d'occupation.
- Se dire dynamique et professionnel sans enquête d'image qui le démontre.
- Attribuer une force ou une faiblesse à une cause unique, sans pouvoir établir de lien de cause à effet.
- Oublier qu'une opportunité peut devenir une menace, et inversement.
- Ranger le SWOT dans un tiroir : c'est un outil de pilotage, à mettre à jour chaque saison.
Le SWOT s'inscrit dans le diagnostic complet du club, et nourrit le projet associatif. Pour comparer le club aux meilleurs : le benchmarking.
À télécharger
Yannick Ferret
Fondateur d'AppSport, entraîneur de tennis Diplômé d'État Supérieur, conférencier, consultant et formateur en management et marketing des organisations sportives, auteur de La Boîte à outils marketing des clubs de tennis et de La Boîte à outils marketing des Associations Sportives.
Ce guide reprend et actualise le chapitre « La matrice SWOT » de son livre La Boîte à outils marketing des clubs de tennis.
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