Séduire de nouveaux partenaires

Sponsoring ou mécénat ?

Le partenariat prend plusieurs formes : parrainage, mécénat, échange de services, convention de coopération. Tous les clubs peuvent y prétendre, quels que soient leur taille et leur sport.

• Le sponsoring, ou parrainage, est un échange gagnant-gagnant : le club reçoit un soutien financier ou matériel ; l'entreprise gagne en visibilité et associe son image à celle du club. Pour elle, c'est une dépense de communication.
• Le mécénat est un don, sans contrepartie publicitaire : l'entreprise soutient le sport en acteur engagé et valorise son image institutionnelle. Il ouvre droit à une réduction d'impôt de 60 % du don, dans la limite de 20 000 € ou de 5 ‰ du chiffre d'affaires hors taxes si ce montant est plus élevé (article 238 bis du code général des impôts), à condition que le club puisse délivrer des reçus fiscaux.

Côté club, les sommes reçues en mécénat échappent en principe aux impôts commerciaux, contrairement aux recettes de sponsoring, considérées comme lucratives. Au-delà d'un seuil annuel de recettes lucratives fixé par la loi, l'association entre dans le régime des impôts commerciaux : renseignez-vous auprès de votre centre des impôts ou d'un expert-comptable avant de développer fortement le sponsoring.

Connaître ses atouts

• L'audience du club : les adhérents, mais aussi tous ceux qui suivent le club sur ses réseaux, son site, sa lettre d'information, ses événements. Chiffrez-la : adhérents, abonnés par réseau, inscrits à la lettre, visites du site, événements et participants.
• Ses publics : âges, familles, professions, habitudes, quartiers. Une entreprise veut savoir à qui elle parlera.
• Ses canaux : site, application, réseaux, lettre d'information, mais aussi panneaux, bâches, affiches, tenues, écrans du club-house.
• Son projet et ses valeurs : former des jeunes, favoriser l'inclusion, viser le haut niveau. Les entreprises cherchent un club qui leur ressemble.
• Son réseau : les relations du club, mais aussi celles de ses dirigeants, enseignants, bénévoles et membres. Sur LinkedIn, une page du club que les membres partagent ouvre bien des portes.

Les entreprises à cibler

Tenez compte du secteur, de la proximité, de la taille, des moyens, et surtout des valeurs partagées. Quelques pistes : les commerces de proximité (boulangeries, épiceries, supermarchés), les restaurants et les cafés, les magasins de sport, les fleuristes, bijouteries et photographes, les garages et concessions, les agences bancaires et immobilières, les cliniques et résidences seniors, les artisans et entreprises de services, les professionnels de santé et du bien-être, les agences de communication.

Des contreparties qui ont de la valeur

• La visibilité : logo sur les tenues, bâches et banderoles, le site, les réseaux, la lettre d'information, les affiches, les écrans du club.
• L'accès aux événements : invitations, places réservées, priorité de réservation.
• Le réseautage : rencontres entre partenaires, petits déjeuners d'affaires, soirées.
• Les installations : mises à disposition pour un séminaire, une formation, un événement.
• La cohésion d'équipe : des journées animées par les éducateurs du club.
• Le bien-être des salariés : séances de coaching, ateliers, tarifs préférentiels d'adhésion.
• Le droit d'association : l'entreprise utilise l'image du club dans sa propre communication.
• L'expertise : interventions des entraîneurs sur le stress, la nutrition, le mental, la cohésion.
• La mise à l'honneur : « partenaire du jour » d'un match, remerciements publics.
• L'engagement : s'associer au club autour d'une cause.

Réunissez-les en offres par niveaux, adaptées à chaque budget : bronze pour la petite entreprise du quartier, puis argent, or et platine pour une visibilité maximale. Et pourquoi pas un statut de partenaire officiel pour un partenaire majeur.

Convaincre et signer

Montrez à l'entreprise ce que le partenariat lui apporte : de la notoriété et une image associée aux valeurs du sport ; des opportunités commerciales auprès des membres, des familles et des spectateurs ; un engagement visible pour sa commune ; et des résultats mesurés, grâce à des liens suivis ou à un code promotionnel propre au partenaire. Pour faire connaître votre offre :

• Un dossier de partenariat clair, structuré et soigné : le club, son projet, ses valeurs, ses offres.
• Les canaux du club : site, réseaux, lettre, événements.
• Le réseautage : salons, forums d'entreprises, clubs d'affaires.
• La prospection directe : un message préparé, personnalisé, professionnel.
• Une personnalité locale ou un ancien sportif qui porte la démarche.

Formalisez ensuite l'accord dans une convention : l'objet, les engagements de chacun, les montants et le calendrier, l'exclusivité éventuelle, la durée, les conditions de résiliation. Faites-la relire par un professionnel. Dans AppSport, elle se signe électroniquement et se range d'elle-même dans le coffre-fort du club.

Faire vivre et fidéliser

Un partenaire se fidélise comme un adhérent :

• Un club des partenaires : un rendez-vous chaque mois, par exemple une séance de sport encadrée par les entraîneurs, suivie d'un repas ; des rencontres d'affaires, des ateliers, des sorties.
• Une communication dédiée : une lettre réservée aux partenaires, un espace sur le site ou dans l'application.
• Des remerciements réguliers : dans les discours, la presse, les réseaux du club.
• Un suivi chiffré : des indicateurs définis dès le départ et partagés avec le partenaire.
• Une enquête de satisfaction auprès des partenaires.
• Un bilan honnête : certains partenariats coûtent plus qu'ils ne rapportent ; ajustez ou renégociez.

Pour approfondir : mécénat ou sponsoring, ce qui change et la convention de parrainage, article par article. Le partenariat se combine aussi avec le financement participatif et la boutique du club.